揭秘“床墊第一股”慕思品牌的那些事
中國品牌與防偽雜志/中國品牌質量官網報道 “床墊第一股”慕思股份(001323.SZ)自2022年6月23日在深交所成功掛牌上市，至今已半年有余。然而，從“假洋貨”“重營銷、輕研發”“成本幾百元售價上萬”到“進口材質涉嫌虛假宣傳”等一系列質疑聲卻未曾停歇，甚至愈演愈烈。
一系列負面消息也加速公司股價的跌宕。據了解，慕思股份發行價格38.93元/股，上市首日收盤價報56.06元，次日最高價觸及60.67元/股。此后一路下跌，甚至跌破發行價。截至2023年1月3日，慕思股份收盤于33.40元/股，仍未回到開盤價，相較最高價更是近乎腰斬。
這不僅有損于慕思股份塑造的“高端、高品質”形象，更給其上市后的業績穩步增長增加了不確定性。
佯裝“洋品牌”
因將自己“佯裝”成“洋品牌”，自成立至今，慕思股份飽受爭議。
據媒體報道，慕思早期宣稱其品牌是法國設計師De Rucci創立，品牌名“De Rucci”由此而來，廣告宣傳中大量使用“創始于1868年”“法國皇家設計師”“私人訂制”等詞匯渲染，充滿了舶來品的味道。以至于不少消費者誤認為慕思品牌是一家具有悠久歷史的法國高端品牌，這與慕思品牌的“真實身份”大相徑庭。
據招股書顯示，慕思品牌創立于2004年，慕思股份控股股東為慕騰投資，實控人為林集、王炳坤，兩人合計直接和間接持有公司31610萬股股份，占公司本次發行前股份比例為87.81%。據了解，王炳坤和林集永均為中國國籍，無境外永久居留權。
作為一家純粹的國產品牌，卻如此煞費苦心地包裝自己，慕思股份在2021年第一次遞交招股書后，便收到證監會的問詢——慕思曾長期使用“洋老頭”作為廣告，其與慕思產品的關系，是否涉嫌虛假宣傳?
圖源：慕思官網
2021年10月29日，證監會公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，慕思回應稱，老人名為Timothy James Kingman，雙方于2009年8月簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。
由此可見，“老人形象”并非品牌創始人或設計師，僅是廣告形象。慕思在招股書中也表示，公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識度的“老人形象”品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業和專注的工匠精神。
對此，河南豫龍律師事務所付建律師在接受媒體采訪時表示，慕思作為完全本土化品牌，在廣告上用一個洋人肖像的宣傳照想走高端路線，加之對外宣傳的法國概念，涉嫌虛假宣傳。
重營銷、輕研發
除了慕思股份“假洋牌”被質疑外，居高不下的銷售費用也一直飽受詬病。
據招股書顯示，公司通過全國性的機場或高鐵等交通樞紐廣告、戶外形象廣告、互聯網廣告、明星活動宣傳、大型 IP 活動廣告等形式提高“慕思”在消費者人群的覆蓋水平，增加消費者對“慕思”品牌的認知度。因此，使得公司銷售費用規模和占比均較高。2019年至2021年，慕思股份的銷售費用分別為12.10億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率(銷售費用與營業收入的比率)分別高達31.32%、24.82%和24.63%。同期，慕思股份的廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。
這一數據遠超行業平均水平。其他以床墊為核心產品的上市公司如喜臨門、顧家家居、夢百合、趣睡科技在2021財年的銷售費用率分別為15.4%、14.7%、16.1%、9.7%。這也意味著，慕思股份嚴重依賴于較高的市場推廣投入，以塑造高端品牌形象、實現銷售規模的增長。
另據2022年三季報顯示，實際受到疫情以及消費疲軟影響，公司收入端承壓，單季實現營收14.01億元，同比下降4.20%。不過，慕思股份在今年第三季度仍逆勢加大了對于營銷方面的投入。第三季度的銷售費用率達29.21%，環比第二季度增加了5.86個百分點。
相較大手筆的營銷費用，慕思在研發方面的投入少得可憐。具體來看，2019年至2022年上半年，公司的研發支出分別為7410萬元、9035萬元、1.55億元和7085.26萬元，研發費用率分別為 1.92%、2.03%、2.39%、2.58%。
高昂的銷售費用，塑造了慕思床墊“高端”以及“高科技”形象。據慕思官網信息，慕思致力于人體健康睡眠研究，在業內創新打造“量身定制個人專屬的健康睡眠系統”，不斷通過設計、材料和智能科技創新實現產品矩陣的迭代升級，真正實現讓“床適應人”來提高人們睡眠質量。
圖源：慕思官網
這也支持了慕思采取高溢價定價策略。據天貓旗艦店顯示，一款“慕思雙人高彈乳膠床墊”售價高達40299元，聚劃算折后價為16522元，另有多款床墊產品標價在萬元以上。慕思股份招股書中可見，作為公司核心產品——床墊的毛利率維持在較高水平。2019—2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應平均單價分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別高達61.19%、59.32%、57.23%。
圖源：慕思股份招股書
“售價高、成本低”以及“重營銷、輕研發”的事實，使得不少消費者質疑慕思床墊到底有無實打實的技術支持?花高溢價買的床墊，是否只是為高昂的宣傳費用買單?
產品質量詬病多
本刊記者在黑貓投訴平臺上發現，慕思寢具共有100條投訴，涉及產品質量、價格、物流、售后服務等領域。
其中一位消費者于2022年12月11日投訴稱，2021年11月于淘寶購買一款慕思床墊，2022年3月要求發貨，安裝后5月開始使用，使用后床睡上翻身就存在金屬摩擦聲音，根本不敢翻身。維修師傅也無法解決，包了毛巾在骨架處，但依舊治標不治本，抬胳膊都要響，質量奇差。
另有消費者投訴稱“太空樹脂球床墊僅使用一年就塌陷”“床墊變形”“出現異響”“天然進口乳膠兒童床墊氣味刺鼻難聞”等。
圖源：黑貓投訴
慕思股份引入的一款進口材料被質疑是否為“虛假宣傳”。
慕思于2018年12月發布一款太空樹脂球床墊，宣傳其與豐田集團成員愛信精機集團達成戰略合作，成為中國獨家(首家)引進并使用愛信精機集團的核心材質--FINE REVO(“太空樹脂球”)的寢具公司。
圖源：慕思官網
據了解，豐田愛信精機發布的關于FINE REVO床墊的介紹中稱該產品為“樹脂和油的混合體”，即苯乙烯+石蠟礦物油。并未提及太空樹脂等概念。此外，愛信精機在2020年把睡眠產品連同商標賣給了日本大地公司，目前該產品屬于日本大地公司。
慕思股份招股書中可見，目前，太空樹脂球材料供應商所屬公司為東莞市中日家居有限公司。據天眼查顯示，該公司位于廣東省東莞市，是一家從事批發業為主的企業，公司實控人為林曉明。林曉明曾任(日本)大地有限公司東莞代表處法定代表人，(日本)大地有限公司東莞代表處目前已注銷。
除了日本愛信精機太空樹脂球外，慕思股份引入的一款德國3D材料也被質疑是否真“進口”。2022年7月，一位投資者在互動平臺上提問：請問貴公司的德國進口3D材料是進口的嗎?是否虛假宣傳?慕思董秘則回應稱，公司自2007年從德國Muller(米勒)公司引入3D材料生產床墊，為滿足不同客戶的需求，目前公司3D材料有國產也有進口，公司不存在虛假宣傳。
作為“床墊第一股”的慕思股份，在規模追逐、高端品牌塑造上不遺余力，但依賴體量速度，往往易陷入規模陷阱，導致大而不強、快而不穩。對于慕思股份而言，目前更應該做好的是維護品牌在消費者心中的形象以及做好自身品質建設。
