低頭拉車(chē)，還是抬頭看路？一汽豐田900萬(wàn)啟示錄
2021年，對(duì)于搞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的朋友來(lái)說(shuō)，這一年真的太難了。
疫情的反復(fù)，影響了整個(gè)需求端，而更加可怕的是，汽車(chē)芯片危機(jī)給供給端帶來(lái)了更大的不確定性。對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力度掌控需要極度的精細(xì)化，才能保證既有市場(chǎng)聲量，又不至于影響用戶的提車(chē)滿意度。這就好比用筷子去夾豆腐，用力過(guò)猛，豆腐就碎了，力度不夠又夾不起來(lái)。一個(gè)字，難受。
可喜的是，在如此艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，我們依然能看到一些取得里程碑意義的車(chē)企。比如一汽豐田就在今年10月份收獲了900萬(wàn)用戶的信賴。從2003年成立至今，18年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)量900萬(wàn)輛。
900萬(wàn)輛的背后，是900萬(wàn)份信任、900萬(wàn)份支持與認(rèn)可，更是900萬(wàn)個(gè)幸福的個(gè)人與家庭。
18年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了各種風(fēng)風(fēng)雨雨，從最初的增量市場(chǎng)逐漸發(fā)展到了存量市場(chǎng);從最初的只強(qiáng)調(diào)車(chē)型產(chǎn)品功能，到強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)、技術(shù)路線、情感設(shè)計(jì)等;從最初的燃油車(chē)，到油電混和純電。在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，每一個(gè)車(chē)企都需要時(shí)刻抬頭看清前方的路，才不至于被市場(chǎng)淘汰。
從一汽豐田900萬(wàn)的成績(jī)中可以看出，企業(yè)的成功，必須做好抬頭看路和低頭拉車(chē)兩個(gè)重要的動(dòng)作，缺一不可。
對(duì)比豐田在國(guó)內(nèi)的兩家合資車(chē)企，他們的技術(shù)路線相同，產(chǎn)品近似，成立時(shí)間也相差無(wú)幾，一豐成立于2003年，廣豐成立于2004年，但二者的成長(zhǎng)速度差距明顯，至今年11月份廣汽豐田累計(jì)完成600萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，比一汽豐田差了近300多萬(wàn)輛。
從上圖可以看出，一汽豐田每達(dá)成一百萬(wàn)輛的周期從過(guò)去的24個(gè)月縮短至15個(gè)月。雖然市場(chǎng)大環(huán)境異常艱難，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然不俗。
換句話來(lái)說(shuō)，跟廣汽豐田相比，一汽豐田在食材、配料基本相同的情況下，炒出了更加美味可口的菜肴。那么一汽豐田這個(gè)大廚，一定在火候或者下鍋的順序等方面，是有自己的獨(dú)到之處的。
快速引入TNGA產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣
在行業(yè)的不確定性背景之下，一汽豐田在新領(lǐng)導(dǎo)、新團(tuán)隊(duì)的帶動(dòng)下，并沒(méi)有選擇躺平，而是馬不停蹄地推出了亞洲獅、RAV4榮放雙擎E+、奕澤雙擎IZOA HEV、皇冠陸放、凌放等5個(gè)車(chē)型產(chǎn)品，用勤勞和智慧與不確定性搶時(shí)間。
一汽豐田的5款上市新車(chē)均來(lái)自于豐田TNGA架構(gòu)，而TNGA產(chǎn)品占比也逐年提高：2018年銷(xiāo)量2.9萬(wàn)輛，銷(xiāo)量占比4.1%;2019年銷(xiāo)量25萬(wàn)輛，占比34.1%;2020年54.3萬(wàn)輛，占比85.4%;2021年1-10月，銷(xiāo)量60萬(wàn)輛，占比89.6%。至今TNGA產(chǎn)品總銷(xiāo)量已超過(guò)142萬(wàn)。
豐田TNGA架構(gòu)的優(yōu)越性，不用多表，我們更應(yīng)該看到的是一汽豐田推出新產(chǎn)品的節(jié)奏如此快速，這背后如果沒(méi)有一批默默辛勤低頭拉車(chē)的車(chē)夫，這輛車(chē)注定是跑步起來(lái)的。
當(dāng)然，大家當(dāng)前最為關(guān)注的還是新能源板塊，在這方面，一汽豐田也是全面發(fā)力，HEV(雙擎)、PHEV(雙擎E+)、EV(E進(jìn)擎)，以及未來(lái)FCV(氫擎)，將組成一汽豐田的“擎家族”， 在兼顧當(dāng)下的前提下，盡情地展望未來(lái)。今年1-10月份，一汽豐田新能源銷(xiāo)量達(dá)145021輛，已超過(guò)去年全年銷(xiāo)量。“擎家族”今年銷(xiāo)量占比有望從去年的13%提升到20%以上。
此外，e-TNGA平臺(tái)下的TOYOTA bZ品牌純電產(chǎn)品，也將在明年上市。
一汽豐田在產(chǎn)品布局上，盡可能地做到既低頭拉車(chē)，快速推出符合當(dāng)下需求的TNGA車(chē)型產(chǎn)品，又抬頭看路，謀劃新能源轉(zhuǎn)型之路。
直連用戶，皇冠再閃耀
不得不說(shuō)，皇冠品牌的換新復(fù)活，絕對(duì)是一汽豐田新團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者深刻洞察之后的一個(gè)高招。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，最顯著特征是換車(chē)人群占比越來(lái)越高，而換車(chē)一定程度上就是消費(fèi)升級(jí)。二次購(gòu)車(chē)及多次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于汽車(chē)的基本代步功能，而是在尋求實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，更加看重品牌，更加看重服務(wù)。
那么，在豐田之上再塑造一個(gè)皇冠品牌，就正好切中市場(chǎng)要害，生于豐田而高于豐田。當(dāng)然，皇冠陸放真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也充分印證這個(gè)觀點(diǎn)?；使陉懛派鲜屑椿?，初期高曝光量：一周之內(nèi) 百度指數(shù)、汽車(chē)之家口碑及關(guān)注度 三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)NO.1;48小時(shí)訂單破萬(wàn)， 65天銷(xiāo)量破萬(wàn)。10月銷(xiāo)量7291輛，總銷(xiāo)量累計(jì)13330輛。
今后汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不單純是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品+服務(wù)=用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。為此，一汽豐田也提出了直連用戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，其核心策略是聚焦私域流量的運(yùn)營(yíng)和客戶生態(tài)的構(gòu)建。
通過(guò)數(shù)字化和服務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從滿足用戶需求到讓客戶產(chǎn)生愉悅的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)超越客戶期待的情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)。
如果說(shuō)，“滿足用戶需求”只是一張60分的答卷的話，那么讓“用戶產(chǎn)生愉悅”則更像是一張滿分答卷。60分只是及格線，大多數(shù)人都能通過(guò)努力達(dá)到，但是100分答卷那只有努力+天賦的極少數(shù)天才才能實(shí)現(xiàn)了。努力就是低頭拉車(chē)，而天賦則是抬頭看路的更高級(jí)動(dòng)作。抬頭并不一定能看到路，也有可能看錯(cuò)路，抬頭看到對(duì)的路，絕對(duì)是高階的動(dòng)作，需要天賦。
不管是低頭拉車(chē)，還是抬頭看路，一汽豐田始終以用戶為核心，一以貫之地提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造用戶價(jià)值。
去年10月，隨著新領(lǐng)導(dǎo)班子的上任，一汽豐田煥發(fā)出了全新面貌，更加強(qiáng)調(diào)用戶思維，希望與用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，發(fā)展成果共享，并快速突破900萬(wàn)大關(guān)，而明年一汽豐田將要實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)達(dá)成，屆時(shí)，既是千萬(wàn)榮耀，千萬(wàn)幸福，也是千萬(wàn)擔(dān)當(dāng)。
