全球最具價(jià)值豪華車品牌 梅賽德斯-奔馳發(fā)布長期愿景
2022年5月19日，梅賽德斯-奔馳(股票代碼：MBG)在法國蔚藍(lán)海岸舉辦戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。本次發(fā)布會(huì)以“創(chuàng)造向往之經(jīng)濟(jì)學(xué)”為主題，展示了梅賽德斯-奔馳作為一家聚焦豪華的汽車企業(yè)的未來藍(lán)圖，并詳細(xì)分享了其戰(zhàn)略規(guī)劃。梅賽德斯-奔馳將進(jìn)一步聚焦豪華，升級(jí)產(chǎn)品陣容，加速通往“全面電動(dòng)”的未來，致力于結(jié)構(gòu)性提升盈利能力。
梅賽德斯-奔馳將重塑產(chǎn)品矩陣，75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強(qiáng)的細(xì)分市場產(chǎn)品。在戰(zhàn)略明晰化后，梅賽德斯-奔馳計(jì)劃至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長并進(jìn)一步顯著提升盈利能力和運(yùn)營韌性，力爭在有利的市場條件下，至本年代中期達(dá)成約14%的利潤率目標(biāo)。進(jìn)一步聚焦高端汽車市場將賦能該公司即使在更具挑戰(zhàn)的市場條件下，仍可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績。梅賽德斯-奔馳致力于在市場條件允許的情況下于2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)，至 2039年實(shí)現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。這些戰(zhàn)略目標(biāo)正是公司強(qiáng)化連結(jié)豪華與可持續(xù)的必要元素。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松(Ola Källenius)表示：“豪華細(xì)分市場一直以來是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。我們正進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)模式的核心和產(chǎn)品矩陣，以期即使在挑戰(zhàn)的環(huán)境中，仍能最大限度地釋放梅賽德斯-奔馳的潛能。我們的終極目標(biāo)始終是打造世界上最令人向往的座駕。”
專注乘用車業(yè)務(wù)、精煉提升產(chǎn)品格局：未來聚焦三大車型矩陣
梅賽德斯-奔馳順應(yīng)不斷增長的豪華車細(xì)分市場的客戶需求，進(jìn)一步聚焦豪華。2021年，梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車銷量增長40%，梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫車型同樣創(chuàng)下了銷量紀(jì)錄。在不斷增長的豪華車市場中，梅賽德斯-奔馳希望更有效地拓展品牌實(shí)力。未來，公司預(yù)計(jì)將在高端車型細(xì)分市場取得突出增長，并將利用這一機(jī)遇重新構(gòu)建其產(chǎn)品矩陣。
未來，梅賽德斯-奔馳將聚焦三大產(chǎn)品矩陣：“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”。其中，“高端豪華”的產(chǎn)品陣容包括：
● 梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型;
● 梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括EQS和EQS純電SUV;
● 梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車、G級(jí)車以及全尺寸豪華GLS SUV;
● 限量版車型和臻選跨界款車型。
德國時(shí)間5月19日晚，Vision AMG概念車將迎來全球首秀，展示梅賽德斯-AMG作為“性能豪華”品牌的純電未來。梅賽德斯-AMG將基于專屬的AMG.EA純電架構(gòu)平臺(tái)推出純電動(dòng)車型。Vision AMG概念車的電驅(qū)系統(tǒng)，包括車輛架構(gòu)平臺(tái)本身和其專屬的高性能高壓電池和革新性的驅(qū)動(dòng)技術(shù)，皆基于從零開始的正向研發(fā)。Vision AMG概念車的強(qiáng)大心臟是由梅賽德斯-奔馳全資子公司YASA開發(fā)的創(chuàng)新軸向磁通電機(jī)，其緊湊的輕量級(jí)設(shè)計(jì)可提供遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電機(jī)的澎湃動(dòng)力。
以計(jì)劃于明年推出的梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV領(lǐng)銜，梅賽德斯-邁巴赫將繼續(xù)豐富其豪華產(chǎn)品陣容，此外，梅賽德斯-邁巴赫SL的預(yù)賞亮相展現(xiàn)了公司旗下這一至臻豪華品牌在未來更為廣闊的可能性。
電動(dòng)化將覆蓋所有產(chǎn)品序列，傳奇車型G級(jí)越野車也不例外。G級(jí)純電越野車將成為首款可選配Sila Nano電池材料公司[]提供的頂尖電池電芯化學(xué)技術(shù)的梅賽德斯-奔馳車型。此外，進(jìn)一步擴(kuò)展G級(jí)車產(chǎn)品家族的計(jì)劃也正在評(píng)估中。
梅賽德斯-奔馳還將拓展更多限量版和臻選跨界款車型。相關(guān)產(chǎn)品矩陣的頂端包括由設(shè)計(jì)師Virgil Abloh先生設(shè)計(jì)的全新梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車限量版，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和頂級(jí)工藝的完美共融而著稱。這款由Virgil Abloh先生在生前完成構(gòu)想和設(shè)計(jì)的車型限量生產(chǎn)，以致敬這位天才設(shè)計(jì)師磅礴的想象力和創(chuàng)造力。該車型將在全球限量發(fā)售150輛，是極具典藏價(jià)值的臻品。梅賽德斯-奔馳正計(jì)劃推出更多邁巴赫品牌的獨(dú)家臻藏版。梅賽德斯-奔馳還宣布推出一個(gè)全新的打造超級(jí)專屬典藏座駕的項(xiàng)目，命名為“傳奇系列”(MYTHOS Series)。該項(xiàng)目所打造的產(chǎn)品僅將限量推出，專為梅賽德斯-奔馳最忠實(shí)的擁躉和收藏家們。“傳奇系列”的每一款車型都被寄予鴻鵠之志，力爭在三叉星徽歷史的名車殿堂中贏得一席之地。
“大部分豪華品牌基于一、兩個(gè)傳世符號(hào)打造其產(chǎn)品陣容。梅賽德斯-奔馳有幸在其頂級(jí)產(chǎn)品陣容中，同時(shí)擁有數(shù)個(gè)傳世符號(hào)般的產(chǎn)品和品牌——例如S級(jí)轎車、SL跑車、G級(jí)越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到這其中蘊(yùn)藏的巨大潛力，進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品矩陣，為我們的客戶帶來更令人向往的車型。”在談到新產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，康林松先生表示。
“核心豪華”代表著品牌中堅(jiān)陣容，目前涵蓋梅賽德斯-奔馳C級(jí)車和E級(jí)車家族及其衍生車型，為品牌承載著最高的銷量貢獻(xiàn)。通過核心豪華產(chǎn)品矩陣，公司計(jì)劃提速電動(dòng)化進(jìn)程，充分釋放中大型純電車型架構(gòu)平臺(tái)EVA2(車型包括全新EQE、全新EQE純電SUV)和隨后推出的MB.EA車型架構(gòu)平臺(tái)的潛力。計(jì)劃于明年上市的全新梅賽德斯-奔馳E級(jí)車將引領(lǐng)這一產(chǎn)品矩陣的未來趨勢。此外，“核心豪華”車型還將繼續(xù)豐富，新增一款基于中大型純電車型架構(gòu)平臺(tái)EVA2打造、專門針對(duì)中國市場設(shè)計(jì)的全新車型。
梅賽德斯-奔馳將通過下一代車型，重新定義新生代車型的入門級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。在“新生代豪華”產(chǎn)品矩陣中，梅賽德斯-奔馳將7款車型精減至4款，同時(shí)大幅提高這些產(chǎn)品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅賽德斯-奔馳操作系統(tǒng)將在下一代新生代車型模塊化架構(gòu)(MMA)平臺(tái)推出。同時(shí)，基于該平臺(tái)打造的首款車型將代表“新生代豪華”產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。這些改變將重新定義梅賽德斯-奔馳在該細(xì)分市場的定位，從而可以更精準(zhǔn)地滿足獨(dú)具慧眼的客戶的實(shí)際需求。
架構(gòu)升級(jí)、重塑定位：梅賽德斯-奔馳將實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性盈利能力
2020年10月，梅賽德斯-奔馳發(fā)布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了新的財(cái)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)包括，無論在何種經(jīng)濟(jì)形勢下，都致力于削減固定成本、大幅優(yōu)化定價(jià)措施，并著眼于更強(qiáng)的盈利能力。此后，梅賽德斯-奔馳迅速采取行動(dòng)推進(jìn)這一新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超目標(biāo)的財(cái)務(wù)業(yè)績。得益于一些有利的市場條件，這些業(yè)績證明了新戰(zhàn)略路線的行之有效，展現(xiàn)了梅賽德斯-奔馳品牌的收益能力，也為將來進(jìn)一步推動(dòng)全系產(chǎn)品平均售價(jià)的正向發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
隨著梅賽德斯-奔馳聚焦豪華戰(zhàn)略的推進(jìn)和升級(jí)，公司正致力于進(jìn)一步提高結(jié)構(gòu)性盈利能力，力爭在有利的市場條件下，至本年代中期實(shí)現(xiàn)約14%的利潤率目標(biāo)。公司致力于在非常困難的市場條件下實(shí)現(xiàn)約8%的利潤率，在較困難的市場條件下達(dá)成約10%的利潤率，在正常市場條件下達(dá)到約12%的利潤率。當(dāng)然，不可預(yù)見的地緣政治及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化和原材料因素不包含在上述目標(biāo)設(shè)立范圍內(nèi)。同時(shí)，梅賽德斯-奔馳正在革新企業(yè)架構(gòu)，力求在更為艱難的環(huán)境中具備更為強(qiáng)勁的盈利能力。公司也將繼續(xù)著力于強(qiáng)大的現(xiàn)金增值能力和豐厚的股東現(xiàn)金回報(bào)。
全渠道、全感官、無縫連結(jié)的豪華客戶體驗(yàn)
梅賽德斯-奔馳始終聚焦客戶體驗(yàn)，這一直是品牌的重中之重，未來更是如此。購車體驗(yàn)及客戶旅程在豪華細(xì)分市場中至關(guān)重要。基于這一理念，梅賽德斯-奔馳建立了新的線上線下市場營銷及銷售渠道，并部署了打造無縫客戶旅程的更多舉措。以數(shù)字化傳播為起點(diǎn)，梅賽德斯-奔馳的所有客戶觸點(diǎn)均展現(xiàn)了高度易用性及體驗(yàn)價(jià)值。公司預(yù)計(jì)，至2025年梅賽德斯-奔馳在歐洲市場超過80%的銷量將來自于直銷。
簡化流程、降低成本的車輛配置打包方案
客戶在未來配置一部車的時(shí)候，可根據(jù)個(gè)人喜好及當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅谥T多車輛配置打包方案中自由選擇。這一舉措將簡化并提速線上配置流程，為客戶帶來更快捷、更豐富的可選方案，也可以使公司大幅降低運(yùn)營復(fù)雜度。屆時(shí)，基礎(chǔ)車型亦可搭載更高級(jí)別配置，這種選配打包的方案預(yù)計(jì)將有助于提升車輛殘值。
同時(shí)，梅賽德斯-奔馳正著力優(yōu)化實(shí)體銷售場景，突出例證包括：2021年12月正式營業(yè)的迪拜AMG城市品牌中心，以及將于數(shù)月內(nèi)在上海啟幕的禮境·邁巴赫品牌中心。人與人之間的交流互動(dòng)仍是品牌呈現(xiàn)與銷售服務(wù)的根基。對(duì)梅賽德斯-奔馳客戶來說，新車鑒賞、全情體驗(yàn)、親身駕馭，這些真實(shí)的體驗(yàn)至關(guān)重要。
戰(zhàn)略支柱明確發(fā)展方向
梅賽德斯-奔馳致力于打造世界上最令人向往的座駕。2020年底，梅賽德斯-奔馳發(fā)布全新戰(zhàn)略，為品牌在豪華細(xì)分市場的可盈利增長打下根基。可持續(xù)發(fā)展、誠信經(jīng)營、多元化為這一戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
