心相伴·悅未來(lái) 一汽-大眾521家年華深刻詮釋“以用戶(hù)為中心”
2022年是一汽-大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第31年，31年來(lái)，一汽-大眾始終拼搏奮進(jìn)，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模最大的汽車(chē)企業(yè)，累計(jì)收獲近2400萬(wàn)中國(guó)家庭的信賴(lài)。為回饋廣大用戶(hù)的支持，一汽-大眾于5月18日開(kāi)啟了第二屆521家年華活動(dòng)，活動(dòng)主題為“心相伴•悅未來(lái)”，旨在以豐富可靠的產(chǎn)品矩陣為用戶(hù)提供“放心之選”，更以可感可享的福利政策為用戶(hù)打造“驚喜動(dòng)人”的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
“521家年華”，可以說(shuō)是對(duì)一汽-大眾31年來(lái)堅(jiān)持踐行“以用戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的深刻詮釋。
以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品矩陣
很多企業(yè)會(huì)將“以用戶(hù)需求為導(dǎo)向”誤解為“用戶(hù)要什么我就造什么”，這樣表面的理解顯然難以打造出真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。正確的理解是，首先要想清楚企業(yè)的用戶(hù)是誰(shuí);這批用戶(hù)的需求是什么;這些需求背后的本質(zhì)是什么。三部分全想明白了，尤其是理解了需求的本質(zhì)，距離打造出“爆款”也就不遠(yuǎn)了。
一汽-大眾顯然一直將用戶(hù)需求理解的十分精準(zhǔn)。在物質(zhì)比較匱乏的90年代，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)追求的就是“車(chē)”本身帶來(lái)的價(jià)值感，它可能不需要好看豪華，但一定需要皮實(shí)耐用。一汽-大眾抓住這一需求，以一輛捷達(dá)A2開(kāi)啟了它在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)擊之路。
此后的27年間，一汽-大眾一直以全轎車(chē)陣容“打天下”。相繼推出了“國(guó)民家轎”寶來(lái)、“A+級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿”速騰、“經(jīng)典與性能的傳承者”高爾夫、德系轎跑CC、“B級(jí)車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”邁騰等經(jīng)典車(chē)型，每一款都精準(zhǔn)契合了用戶(hù)需求，成為各自細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的“神作”。截至目前，速騰、寶來(lái)雙車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量700萬(wàn)輛，高爾夫累積銷(xiāo)量超160萬(wàn)輛，邁騰累積銷(xiāo)量超200萬(wàn)輛，收獲不菲。
時(shí)間來(lái)到2018年，過(guò)去幾十年經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，讓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)百花齊放，SUV逐漸占據(jù)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。這種變化，說(shuō)明用戶(hù)在日常生活之余，更多地開(kāi)始追求精神上的放松，向往詩(shī)與遠(yuǎn)方的愜意。抓住這一需求，一汽-大眾于2018年開(kāi)始推出SUV車(chē)型，并迅速布局，經(jīng)過(guò)近4年的發(fā)展，如今一汽-大眾SUV家族已經(jīng)擁有探歌、探影、探岳家族、攬境等多款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從A0級(jí)到B+級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋。值得一提的是，截至今年4月，一汽-大眾SUV產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)100萬(wàn)輛，成為最快達(dá)成百萬(wàn)銷(xiāo)量的合資SUV家族，成績(jī)優(yōu)秀。
伴隨環(huán)保主義的興起，由新能源引導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展之路開(kāi)啟了汽車(chē)發(fā)展的新路徑。一汽-大眾于2021年翻開(kāi)了新能源汽車(chē)的新篇章，相繼推出ID.4 CROZZ、 ID.6 CROZZ兩款新能源車(chē)型，基于MEB智能純電平臺(tái)打造，憑借其“好看好開(kāi)”“安全智能”的屬性，ID. CROZZ家族上市13個(gè)月后累計(jì)銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，單月最高交付量更是突破8500輛，未來(lái)可期。
以用戶(hù)痛點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略
通常來(lái)說(shuō)，“痛點(diǎn)”的定義是指：用戶(hù)在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，其心理期望和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的落差。因此，有效的營(yíng)銷(xiāo)就是找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，并用產(chǎn)品或服務(wù)解決這種落差。過(guò)去，4S店可以說(shuō)是汽車(chē)銷(xiāo)售的唯一渠道，也是多數(shù)用戶(hù)接觸品牌的第一線，消費(fèi)者雖然對(duì)4S店整體評(píng)價(jià)良好，但在精準(zhǔn)服務(wù)、售后跟進(jìn)等方面仍存在痛點(diǎn)，有很多改進(jìn)空間。
借助數(shù)字化技術(shù)，一汽-大眾于2021年開(kāi)啟全體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，多渠道直接觸達(dá)用戶(hù)。主要包括打造可實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶(hù)的線上、線下觸點(diǎn)矩陣，并針對(duì)不同觸點(diǎn)規(guī)劃專(zhuān)屬內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品體驗(yàn)，大眾品牌搭建3M服務(wù)生態(tài)以及OTD個(gè)性化定制電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全系車(chē)型定制化，為用戶(hù)提供豐富的選擇。
2022年，一汽-大眾繼續(xù)緊跟用戶(hù)需求，聚焦創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、精益銷(xiāo)售、愉悅體驗(yàn)三大維度，全面開(kāi)啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型2.0階段。首先，一汽-大眾將整合線上、線下等一切資源深耕數(shù)據(jù)，并通過(guò)新策略、新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)四大維度，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更智慧地營(yíng)銷(xiāo)模式;其次，一汽-大眾仍要堅(jiān)持精益銷(xiāo)售，繼續(xù)堅(jiān)定踐行價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略，通過(guò)大幅提升產(chǎn)品力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;最后，是為用戶(hù)提供更為極致的服務(wù)體驗(yàn)，從售前、售中、售后、用車(chē)服務(wù)等環(huán)節(jié)全面發(fā)力，全面落實(shí)以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念。
以用戶(hù)癢點(diǎn)為抓手的全新驚喜
在《產(chǎn)品思維三十六講》中，對(duì)于“癢點(diǎn)”的闡釋為：對(duì)應(yīng)用戶(hù)自我實(shí)現(xiàn)的訴求，期望可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，變成理想中的自己。汽車(chē)作為現(xiàn)代生活中重要的交通工具，其產(chǎn)品價(jià)值與形象，往往與用戶(hù)那個(gè)理想中的自己互為映射。
2022年，一汽-大眾將推出寶來(lái)、速騰、邁騰和探岳等經(jīng)典車(chē)型的中期改款，還有一款全新主流B級(jí)SUV車(chē)型，在進(jìn)一步夯實(shí)“轎車(chē)+SUV+新能源的三駕馬車(chē)”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)值與形象的提升，還可以助力用戶(hù)實(shí)現(xiàn)理想生活，變成理想中自己。
5月21日，全新寶來(lái)剛剛首發(fā)亮相，全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、更大的尺寸參數(shù)、更高的科技配置以及全系帶“T”的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力……可以說(shuō)是夢(mèng)想和實(shí)用的完美融合，樹(shù)立了A級(jí)家轎新范本。寶來(lái)的亮相讓我們相信，一汽-大眾的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都有新驚喜!
此外，521家年華期間推出的購(gòu)車(chē)政策可以說(shuō)是更大的驚喜，總共可以瓜分一億購(gòu)車(chē)禮。針對(duì)電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)用戶(hù)不同的需求，一汽-大眾還給出了差異化的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，寵粉就要寵到底。
總結(jié)：31年來(lái)，一汽-大眾始終堅(jiān)持“以用戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，這種始終把用戶(hù)放在第一位的初心，也讓一汽-大眾在31年的發(fā)展歷程中創(chuàng)造了無(wú)數(shù)里程碑。2011年，一汽-大眾成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最早突破100萬(wàn)輛的車(chē)企;2018至2020年，一汽-大眾連續(xù)三年，年產(chǎn)銷(xiāo)量突破200萬(wàn)輛;2021年，一汽-大眾再次奪得國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量冠軍，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年蟬聯(lián)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍;即使是在疫情反復(fù)的2022年，一汽-大眾1-4月實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)量51.8萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)今年前4月累計(jì)銷(xiāo)量唯一破50萬(wàn)輛的企業(yè)。
守其初心，立志愈堅(jiān)。31年過(guò)去，一汽-大眾一直在奔赴更好的路上!
